FreeDoom
New member
Amerika’da her zamankinden daha fazla bira kireçle karıştırılıyor.
Meksikalı bir bira olan Modelo Especial’ın Amerika’nın en çok satan birası olarak Bud Light’ı nasıl geride bıraktığının hikayesi, Bud Light’ın Nisan ayında bir transgender nüfuz sahibiyle yaptığı işbirliği nedeniyle karşılaştığı muhafazakar tepkiden kaynaklanıyor. Ayrıca, ülkenin sürekli büyüyen Hispanik nüfusu hikayenin sadece bir parçası.
Aksine, Modelo’yu neredeyse on yıl boyunca refaha iten faktörler arasında Amerikalı tüketicilerin ithal, daha pahalı bira için artan tercihi; onlarca yıllık bir kartel anlaşması; ve İspanyol olmayan genç tüketicileri Meksika birasına çekmeyi amaçlayan etkili pazarlama kampanyaları.
6.000’den fazla Amerikan bira fabrikasını temsil eden bir ticaret grubu olan Brewers Association’ın baş ekonomisti Bart Watson, “Bira endüstrisindeki çoğu insan, Modelo’nun sonunda Bud Light’ı geçeceğini varsayıyordu” dedi. “Bu bir soruydu, ne zamandı, eğer değil.”
Geçiş, Bud Light’ın yaklaşık 20 yıldır bir numaralı sırayı tutmasının ardından Haziran ayı başlarında geldi. Danışmanlık şirketi Bump Williams tarafından analiz edilen Nielsen IQ verilerine göre, 8 Temmuz’da sona eren dört haftalık dönemde, Modelo ABD’deki perakende bira satışlarının yüzde 8,7’sini oluştururken, Bud Light’ın yüzde 6,8’ini oluşturdu.
Bud Light’ın devrilmesinin ardından, bir transseksüel etkileyici olan Dylan Mulvaney, 1 Nisan’da Instagram’da bir Bud Light yarışmasını tanıtan bir video yayınladığında kıvılcımlanan muhafazakar liderliğindeki bir boykot izledi. Şirket o zamandan beri iki pazarlama müdürünü kovdu ve satışlarda düşüş bildirdi.
Modelo’nun sahibi olan Constellation Brands’in CEO’su Bill Newlands, geçen ay yaptığı bir kazanç duyurusunda, yatırımcılara biranın zirveye yükselişinin “beklenenden daha erken” geldiğini söyledi. Constellation’ın bira işi, 31 Mayıs’ta sona eren çeyrekte satışlarda yüzde 11’lik bir artış ve sevkiyatlarda yüzde 7,5’lik bir artış bildirdi.
Meksika biraları Corona ve Pacifico’nun da sahibi olan Constellation, son on yılda tüketicilerin alkol zevkleri değiştiği için Amerikan bira pazarında belki de en büyük kazanan.
Watson, Amerikalıların eskisinden daha az bira içtiklerini ve artık tercih ettikleri biranın Bud Light’tan daha pahalı olduğunu belirtti. Butik biralar ve Modelo gibi ithal ürünler ile sert seltzer ve konserve kokteyllerin yerli markalar pahasına bu değişimden faydalandığını da sözlerine ekledi.
Bir pazar araştırma şirketi olan Bernstein Autonomous’ta alkollü içecek analisti Nadine Sarwat, daha genç içicilerin yeni veya farklı ve genellikle önceki nesle göre daha pahalı bir şey isteme eğiliminde olduklarını söyledi. Bu eğilim nesillerdir devam ediyor: 1980’lerde ve 1990’larda Bud Light gibi daha hafif biralar yükselişe geçtiğinde, onlar da rakiplerinden daha pahalıydı.
Bayan Sarwat, “Ailenin içtiklerini içmeyi sevmiyorsun,” dedi.
Demografik değişim de Modelo’nun başarısına katkıda bulunmuştur. Nüfus Sayımı Bürosu’na göre Hispanikler, 2000’de yüzde 13’ten 2021’de ABD nüfusunun yüzde 19’unu oluşturuyordu.
Ayrıca Bayan Sarwat, Meksika ürünlerinin Hispanik olmayan tüketiciler arasında “kültürel çekicilik” kazandığını söyledi. Ve mesele sadece bira değil: Distilled Spirits Council’e göre ABD’de satılan tekila ve mezcal – Meksika likörleri – hacmi 2003’ten 2022’ye kadar yüzde 273 arttı.
Meksika, Amerika Birleşik Devletleri’ne açık ara diğer tüm ülkelerden daha fazla bira ihraç ediyor. 2022’de şirket, ABD’nin en büyük ikinci bira ithalatı kaynağı olan Hollanda’nın hacminin yedi katını tedarik etti.
Bira Enstitüsüne göre, Meksika bira ithalatının hacmi 2013’ten 2022’ye iki katına çıktı. Meksika, bu dönemde ABD bira ithalatında genel bir büyüme gördü: diğer tüm ülkelerden yapılan ithalat yüzde 25’ten fazla düştü.
Nielsen IQ yerinde satış analizine göre geçen yıl Meksika bira satışlarındaki en büyük artış, daha az Hispanik nüfusa sahip olma eğiliminde olan Kanada sınırına yakın eyaletlerde olurken, büyüme Meksika’ya yakın eyaletlerde geride kaldı.
Ancak Modelo, Tecate ve Dos Equis dahil Amerika Birleşik Devletleri’nde satılan diğer Meksika biralarından daha başarılı oldu.
Bayan Sarwat, “Bu, yalnızca bir marka Meksika birasına sahip olmanın yeterli olmadığının kanıtı,” dedi.
Bud Light’ın yapımcısı Anheuser-Busch InBev, duvardaki işaretleri on yıl önce fark etmeye başladı.
2012 yılında şirket, Modelo ve Corona’yı üreten Grupo Modelo’yu satın almak istedi. Başkan Barack Obama başkanlığındaki Adalet Bakanlığı, Modelo biralarını iki büyük Amerikan bira şirketi olan Anheuser-Busch ve MillerCoors’tan bağımsız tutmanın adil bir piyasayı sürdürmek için hayati önem taşıdığını savunarak 2013’ün başlarında bu anlaşmanın engellenmesine dava açtı.
O sırada ajansın antitröst bölümünün başında bulunan Bill Baer, Anheuser-Busch’un Modelo’nun yükselişiyle ilgili endişeleri nedeniyle anlaşmayı istediğini söyledi. Taraflar, 2013 yılında, Grupo Modelo’nun ABD operasyonlarını Constellation adlı başka bir şirket kontrol ettiği sürece satın almanın devam etmesine izin veren bir anlaşmaya vardı.
Şu anda Brookings Enstitüsü’nde misafir öğretim üyesi olan Bay Baer, ”Pazardaki sonuç, bağımsız bir sahip olarak Constellation’ın Corona ve diğer Modelo markalarını gerçekten tanıtmak için tüm teşvike sahip olmasıydı” dedi. “Ve aynen öyle oldu.”
Yorum istendiğinde, bir Anheuser-Busch sözcüsü, Bud Light’ın Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Modelo’dan hacim olarak daha fazla bira sattığını, bunun liderliğini kısmen daha yüksek fiyatına borçlu olduğunu belirtti.
Constellation’ın Modelo’ya sahip olmasından bu yana geçen on yılda, şirket biranın kimliğini iyileştirmek için titizlikle çalıştı.
Constellation’ın bira bölümü başkanı Jim Sabia, Modelo’nun tanıtımının, yeni tüketicileri çekerken Hispanik tabanına orijinalliğini korumak için dengeleyici bir eylem olduğunu söyledi. 2016 yılında Modelo, bir “Kampfgeist” kampanyasıyla ilk İngilizce reklam saldırısını başlattı.
O zamandan beri Constellation, Modelo’yu maç günü birası olarak konumlandırmaya çalışıyor. Sports Business Journal’a göre şirket, 2017 yılında Ultimate Fighting Championship’e sponsor oldu ve her yıl “düşük sekiz rakamlı” bir anlaşmayı yeniledi. Bu kimlik, Constellation’ı sahilde arkadaşlarla içmek için bir bira olarak tanıtan Modelo’nun kardeş markası Corona’dan farklıdır.
Bay Sabia, “Bu markaların özünü gerçekten bulmak çok zaman alıyor ve sonunda onu anladığımızda, ona bağlı kalacağız” dedi.
Meksikalı bir bira olan Modelo Especial’ın Amerika’nın en çok satan birası olarak Bud Light’ı nasıl geride bıraktığının hikayesi, Bud Light’ın Nisan ayında bir transgender nüfuz sahibiyle yaptığı işbirliği nedeniyle karşılaştığı muhafazakar tepkiden kaynaklanıyor. Ayrıca, ülkenin sürekli büyüyen Hispanik nüfusu hikayenin sadece bir parçası.
Aksine, Modelo’yu neredeyse on yıl boyunca refaha iten faktörler arasında Amerikalı tüketicilerin ithal, daha pahalı bira için artan tercihi; onlarca yıllık bir kartel anlaşması; ve İspanyol olmayan genç tüketicileri Meksika birasına çekmeyi amaçlayan etkili pazarlama kampanyaları.
6.000’den fazla Amerikan bira fabrikasını temsil eden bir ticaret grubu olan Brewers Association’ın baş ekonomisti Bart Watson, “Bira endüstrisindeki çoğu insan, Modelo’nun sonunda Bud Light’ı geçeceğini varsayıyordu” dedi. “Bu bir soruydu, ne zamandı, eğer değil.”
Geçiş, Bud Light’ın yaklaşık 20 yıldır bir numaralı sırayı tutmasının ardından Haziran ayı başlarında geldi. Danışmanlık şirketi Bump Williams tarafından analiz edilen Nielsen IQ verilerine göre, 8 Temmuz’da sona eren dört haftalık dönemde, Modelo ABD’deki perakende bira satışlarının yüzde 8,7’sini oluştururken, Bud Light’ın yüzde 6,8’ini oluşturdu.
Bud Light’ın devrilmesinin ardından, bir transseksüel etkileyici olan Dylan Mulvaney, 1 Nisan’da Instagram’da bir Bud Light yarışmasını tanıtan bir video yayınladığında kıvılcımlanan muhafazakar liderliğindeki bir boykot izledi. Şirket o zamandan beri iki pazarlama müdürünü kovdu ve satışlarda düşüş bildirdi.
Modelo’nun sahibi olan Constellation Brands’in CEO’su Bill Newlands, geçen ay yaptığı bir kazanç duyurusunda, yatırımcılara biranın zirveye yükselişinin “beklenenden daha erken” geldiğini söyledi. Constellation’ın bira işi, 31 Mayıs’ta sona eren çeyrekte satışlarda yüzde 11’lik bir artış ve sevkiyatlarda yüzde 7,5’lik bir artış bildirdi.
Meksika biraları Corona ve Pacifico’nun da sahibi olan Constellation, son on yılda tüketicilerin alkol zevkleri değiştiği için Amerikan bira pazarında belki de en büyük kazanan.
Watson, Amerikalıların eskisinden daha az bira içtiklerini ve artık tercih ettikleri biranın Bud Light’tan daha pahalı olduğunu belirtti. Butik biralar ve Modelo gibi ithal ürünler ile sert seltzer ve konserve kokteyllerin yerli markalar pahasına bu değişimden faydalandığını da sözlerine ekledi.
Bir pazar araştırma şirketi olan Bernstein Autonomous’ta alkollü içecek analisti Nadine Sarwat, daha genç içicilerin yeni veya farklı ve genellikle önceki nesle göre daha pahalı bir şey isteme eğiliminde olduklarını söyledi. Bu eğilim nesillerdir devam ediyor: 1980’lerde ve 1990’larda Bud Light gibi daha hafif biralar yükselişe geçtiğinde, onlar da rakiplerinden daha pahalıydı.
Bayan Sarwat, “Ailenin içtiklerini içmeyi sevmiyorsun,” dedi.
Demografik değişim de Modelo’nun başarısına katkıda bulunmuştur. Nüfus Sayımı Bürosu’na göre Hispanikler, 2000’de yüzde 13’ten 2021’de ABD nüfusunun yüzde 19’unu oluşturuyordu.
Ayrıca Bayan Sarwat, Meksika ürünlerinin Hispanik olmayan tüketiciler arasında “kültürel çekicilik” kazandığını söyledi. Ve mesele sadece bira değil: Distilled Spirits Council’e göre ABD’de satılan tekila ve mezcal – Meksika likörleri – hacmi 2003’ten 2022’ye kadar yüzde 273 arttı.
Meksika, Amerika Birleşik Devletleri’ne açık ara diğer tüm ülkelerden daha fazla bira ihraç ediyor. 2022’de şirket, ABD’nin en büyük ikinci bira ithalatı kaynağı olan Hollanda’nın hacminin yedi katını tedarik etti.
Bira Enstitüsüne göre, Meksika bira ithalatının hacmi 2013’ten 2022’ye iki katına çıktı. Meksika, bu dönemde ABD bira ithalatında genel bir büyüme gördü: diğer tüm ülkelerden yapılan ithalat yüzde 25’ten fazla düştü.
Nielsen IQ yerinde satış analizine göre geçen yıl Meksika bira satışlarındaki en büyük artış, daha az Hispanik nüfusa sahip olma eğiliminde olan Kanada sınırına yakın eyaletlerde olurken, büyüme Meksika’ya yakın eyaletlerde geride kaldı.
Ancak Modelo, Tecate ve Dos Equis dahil Amerika Birleşik Devletleri’nde satılan diğer Meksika biralarından daha başarılı oldu.
Bayan Sarwat, “Bu, yalnızca bir marka Meksika birasına sahip olmanın yeterli olmadığının kanıtı,” dedi.
Bud Light’ın yapımcısı Anheuser-Busch InBev, duvardaki işaretleri on yıl önce fark etmeye başladı.
2012 yılında şirket, Modelo ve Corona’yı üreten Grupo Modelo’yu satın almak istedi. Başkan Barack Obama başkanlığındaki Adalet Bakanlığı, Modelo biralarını iki büyük Amerikan bira şirketi olan Anheuser-Busch ve MillerCoors’tan bağımsız tutmanın adil bir piyasayı sürdürmek için hayati önem taşıdığını savunarak 2013’ün başlarında bu anlaşmanın engellenmesine dava açtı.
O sırada ajansın antitröst bölümünün başında bulunan Bill Baer, Anheuser-Busch’un Modelo’nun yükselişiyle ilgili endişeleri nedeniyle anlaşmayı istediğini söyledi. Taraflar, 2013 yılında, Grupo Modelo’nun ABD operasyonlarını Constellation adlı başka bir şirket kontrol ettiği sürece satın almanın devam etmesine izin veren bir anlaşmaya vardı.
Şu anda Brookings Enstitüsü’nde misafir öğretim üyesi olan Bay Baer, ”Pazardaki sonuç, bağımsız bir sahip olarak Constellation’ın Corona ve diğer Modelo markalarını gerçekten tanıtmak için tüm teşvike sahip olmasıydı” dedi. “Ve aynen öyle oldu.”
Yorum istendiğinde, bir Anheuser-Busch sözcüsü, Bud Light’ın Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Modelo’dan hacim olarak daha fazla bira sattığını, bunun liderliğini kısmen daha yüksek fiyatına borçlu olduğunu belirtti.
Constellation’ın Modelo’ya sahip olmasından bu yana geçen on yılda, şirket biranın kimliğini iyileştirmek için titizlikle çalıştı.
Constellation’ın bira bölümü başkanı Jim Sabia, Modelo’nun tanıtımının, yeni tüketicileri çekerken Hispanik tabanına orijinalliğini korumak için dengeleyici bir eylem olduğunu söyledi. 2016 yılında Modelo, bir “Kampfgeist” kampanyasıyla ilk İngilizce reklam saldırısını başlattı.
O zamandan beri Constellation, Modelo’yu maç günü birası olarak konumlandırmaya çalışıyor. Sports Business Journal’a göre şirket, 2017 yılında Ultimate Fighting Championship’e sponsor oldu ve her yıl “düşük sekiz rakamlı” bir anlaşmayı yeniledi. Bu kimlik, Constellation’ı sahilde arkadaşlarla içmek için bir bira olarak tanıtan Modelo’nun kardeş markası Corona’dan farklıdır.
Bay Sabia, “Bu markaların özünü gerçekten bulmak çok zaman alıyor ve sonunda onu anladığımızda, ona bağlı kalacağız” dedi.